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到底什么是客戶體驗



近年來,“客戶體驗”成了一個很常用的詞,但就像“創新”和“設計”一樣,你實際上很難給它找到一個眾所公認的明確定義,盡管許多企業都將改進客戶體驗視為一項差異化的競爭優勢。可是,如果我們連某種東西的定義都說不清楚,又如何談得上對其加以改進呢?本文是客戶體驗系列文章中的第一篇——我們要討論客戶體驗包含哪些內容,以及如何構建、對待并改進客戶體驗。

多年以來,人們一直在努力為客戶體驗下定義。有時,它被定義為“一種數字化體驗和互動”,比如說通過網絡或智能手機。還有的時候,客戶體驗重點關注的是零售或客戶服務,或呼叫中心解決問題的速度。

為了真正取得長期的成功,你需要將上述這些以及更多的內容納入客戶體驗的定義:它是客戶與你的公司和品牌互動方式的總和,這種互動不是發生在某時某刻,而是自始至終貫穿于整個的交易過程。


Zipcar的客戶體驗

Zipcar創建于2000年,是美國最大的汽車租賃公司。在這樣的公司,人們可以按小時租車,大多數是為了在當地辦一些事,這樣他們就不必自己去買一輛車,大部分時間卻閑置不用。汽車租賃服務發源于歐洲,這種模式剛剛被引入美國時,人們嫌它太麻煩,對它并沒什么好感,只有堅定的環保主義者才會買它的賬。但是,通過重新構想客戶體驗的全過程,Zipcar將汽車租賃發展成一項主流業務,同時還為環保做出了貢獻。

對于Zipcar來說,潛在客戶和現有客戶的體驗都從網站開始。人們可以上網了解租賃服務,注冊成為會員,尋找并預定附近的汽車,然后從賬戶中付款。Zipcar會把客戶服務的方方面面都考慮周到,包括從車隊中選擇哪些汽車,客戶如何確定在某一時段自己要用的是哪輛車;處理加油站停車以及汽車和乘客的保險;停車場所處的位置與車隊管理。(我們將在以后的文章中詳細介紹Zipcar的成功經歷,因為這段經歷相當精彩。)Zipcar幾乎把所有可能的客戶問題、困難和需求都事先想好,并一一采取措施應對,從而為客戶創建了流暢的體驗。從客戶的角度來看,這一切似乎不費吹灰之力。但這些都不是出于偶然,而是精心設計的結果。生活中的許多事都是這樣,要想讓某件事看起來輕松簡單,實際上是非常難的。

 

你擁有客戶體驗(但你也許并不知道)

每家公司都會提供某種客戶體驗。你的公司也不例外,無論你在創造體驗時是有意還是無意。這種體驗可能是“好”、“壞”或“無所謂”,但只要你擁有客戶,以某種方式與這些客戶互動,并為他們提供產品和服務,就意味著他們對你和你的品牌產生了體驗。這種體驗究竟是完美、糟糕還是在業內處于平均水平,完全要取決于你。

我想強調的是,公司并不能完全控制客戶體驗,因為客戶體驗難免會牽涉到他們的感受、情感和意外的行為。客戶不是機器人,無論我們對體驗的設計有多么完美,他們的感受也不可能完全符合我們的預測或希望。但盡管如此,公司也不能因為這一切無法預知就認輸甚至放棄。正確的做法是,他們在思考自己希望創造怎樣的體驗時,需要做最壞的打算,往最好處努力。


這不是魔法

客戶體驗看起來有些虛無飄渺,似乎是魔法的產物,而且只有某些公司(人們通常想到的是Zappos、蘋果、Google、西南航空)才能經常施展這套魔法。所以,現在我要告訴你一個好消息:創建卓越的客戶體驗并不需要你懂得什么神奇的魔法咒語。實際上,客戶體驗來自具體可控的因素——接觸點。正如我們在Zipcar的案例中所看到的一樣,接觸點可能為數眾多且多種多樣,但公司可以識別、設計并整合這些接觸點。我們在以后的幾篇系列文章中將談到,大多數接觸點都是直接由公司控制的。

但如果情況是這樣,為什么當我們想到客戶體驗時,出現在腦海里的總是少數那幾家公司的名字?設計一種卓越的客戶體驗,就需要公司中通常是獨立工作的各個群體在產品開發的不同階段開展大量的合作。在許多情況下,僅僅是為了建立一個接觸點,就需要營銷、產品設計、客戶服務、銷售、廣告公司,以及零售合作伙伴等所有各方之間的協調配合。


循序漸進

在這一系列文章中,我們將探討如何了解你的現有客戶體驗,并尋找方法對其加以改進。客戶體驗的類型多種多樣,它涵蓋了健康保險、消費類電子產品、移動通信、汽車等各種領域——因此我在本文不會嘗試制定一項一體適用的解決方案,而是僅僅提供基本的框架,你可以根據所在行業的具體情況,對其加以調整。


需要考慮的有三個層面:

客戶之旅:首先,你需要深入了解的基本知識,就是客戶與你的公司進行互動的整個“旅程”。在Zipcar的案例中,這段旅程始于向客戶介紹租車服務、吸引他們注冊,隨后的各個階段都是以此為起點的。我們將討論如何分析客戶之旅,以及在整個旅程中有哪些步驟、行動、問題、障礙和情感。

接觸點:接下來,我們將討論你如何提供產品、網站、廣告、呼叫中心等接觸點,讓它們在整個旅程中對客戶予以支持。Zipcar公司成功地扭轉了人們對汽車租賃的觀念,這表明巧妙運用接觸點可以改變競爭規則。

生態系統:最后,我們要探討由產品、軟件和服務組成的整合型生態系統如何為客戶之旅和客戶體驗開辟新機會,這些機會是孤立接觸點無法提供的。

在下一篇文章中,我們將介紹客戶之旅。同時,如果你對公司創造最佳客戶體驗有什么建議或第一手的資料,我們非常歡迎你在評論中發表。現在我想請你做到兩件事:第一,試著分析一下,是哪些因素造就了卓越的客戶體驗;第二,如果公司為你提供的客戶體驗很糟糕,請不要抱怨——這樣的公司太多了。我希望了解的,是那些被埋沒的體驗英雄。


作者:亞當·理查森,全球化創新公司frog design的創意總監,Innovation X:Why a Company's Toughest Problems are its Greatest Advantage一書的作者。

他在Twitter上的用戶名是Richardsona。

(本文來源:網易財經 作者:亞當·理查森(Adam Richardson)) 陳婭玲


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