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神秘顧客不再神秘:商業調研的一種方法


    

“神秘顧客”是由經過嚴格培訓的調查員,在規定或指定的時間里扮演成顧客,對事先設計的一系列問題逐一進行評估或評定的一種商業調查方式。

陳女士有一份讓朋友們羨慕的兼職工作,從表面上看,她的工作就是吃吃喝喝逛逛街。上個星期六,陳女士完成了一項工作任務——到某家中餐廳用餐。預約很順利,掛掉電話8分鐘后,她收到了餐廳發來的預約確定短信。星期六晚上,陳女士準時到了,她坐下后習慣性地用手指拭了一下桌面,環顧起周圍的服務員來。陳女士實在算不上一個討人喜歡的客人,她點菜用了10多分鐘,菜譜有部分價格改動了,字跡不清,她用手機偷偷拍了下來。喚來服務員,陳女士每道菜都要問問原料問問做法甚至問問功能,問了半天只點了幾個小菜還不要飲料。服務員有點不太高興,看見她半滿的骨碟和空杯也當沒看見。陳女士好像也不是特別介意,吃完飯結了賬,拿發票打包走人。

陳女士是眾多“神秘顧客”中的一員,她的工作遠沒有結束。走出店面10米,陳女士掏出一份表格,足足有4頁,近70個問題。第一組問題比較少,分別是“訂餐服務員的普通話是否標準”,“訂餐服務員的服務是否高效”,“是否在5分鐘內發送訂餐確認短信”;第二組問題是服務員的專業程度及服務態度,包括服務員的發型著裝和儀表,拉椅接物的服務熱情、介紹菜品的專業程度等;第三組問題與上菜有關;第四組問題針對的是餐廳環境,最后是對菜品的點評。陳女士迅速果斷地逐一打分,并在備注項里詳細說明了現場情況,給出了自己的修改方案,針對個別服務員的問題,她還細心寫上他們胸牌上的工號。當陳女士完成了這一切,她想起了上小學時悄悄向老師告狀的班長。作為“神秘顧客”,她總是要“悄悄告狀”。“神秘顧客”既是一種職業身份,也是一種調查方式。業內普遍認可,它是由通過嚴格培訓的調查員,在規定或指定的時間里扮成顧客,對事先設計的一系列問題逐一進行評估或評定的一種商業調查方式。這些經過嚴格培訓的調查員,就是“神秘顧客”了。

關于“神秘顧客”的誕生,業內比較常見的說法是,“Mystery  Shopping”(神秘購物/神秘顧客檢測)一詞由20世紀40年代由Wilmark創造,這一檢測方式最早出現在國外銀行與零售業,用來防止員工偷竊行為。作為一種專業的調查方式,傳入中國并不太久,但是國內業界人士也經常笑稱“神秘顧客”在中國早有雛形,例如大家熟悉的“微服私訪”的康熙就是其中的一員。

中國專業的“神秘顧客”調研方法最早由一些跨國公司引進,例如肯德基、麥當勞、諾基亞、飛利浦,它們擁有大量的連鎖分部,希望依靠“神秘顧客”反饋連鎖分部的真實情況,確保各連鎖分部有效執行公司的規定。

2003年,美孚、殼牌等世界石油巨頭進入中國市場,國內油企感受到了威脅,中油BP廣東石油有限公司作為國內成品油零售市場首家合資公司成立后,也將“神秘顧客”檢測引入對加油站服務的測評,以期提升服務質量。但那時“神秘顧客”在中國還處于發展初期,并沒有被大家廣泛接受。

2006年,麥當勞在天涯社區上海城市論壇發出帖子,招募兼職“神秘顧客”,旨在從普通顧客的角度來考核麥當勞餐廳的食品品質、清潔度及服務素質的整體表現。據某網站做的網民調查,超過40%的網民認為麥當勞不該用“神秘顧客”方式“監視”自己的員工,一些企業人士也通過媒體表達了自己的意見,認為“神秘顧客”不適合中國文化。

七八年過去了,“神秘顧客”已經度過了它的開拓期,近年在中國得到了廣泛的運用,許多調研公司都開展了相應的業務,其中不少公司多次為電信、IT、汽車、銀行、醫院、零售、餐飲等行業提供過服務。甚至有報告說,部分地方政府也引入了“神秘顧客”,用以監測公共服務的質量。

如今,中國的“神秘顧客”越來越平民化,不僅有一大批專業的調查者,還出現了許多兼職者,從這個角度來說,“神秘顧客”已經不再那么神秘了。近日,一家以烤魚為主題的餐飲企業通過某美食網站招募30名“神秘顧客”,每位提供300元活動經費,短短一周時間,報名人數已經超過2300人。

在神秘顧客越來越平民化的同時,也有不少專業公司提出了擔憂:“神秘顧客”不同于一般性調查的訪問員,更不同于普通顧客,他們需要了解相關業務知識,有一定的心理素質及溝通能力,還需要有敏銳的捕捉能力和良好的記憶力。“神秘顧客”行業的發展不僅需要大家廣泛參與,也需要專業性的規范與引導。

   

來源:經濟日報

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